Петар Печков

Објавено: сабота, 19 ноември 2011 599 311

 Претседателот Барак Обама ги спојува усните со кинескиот Ху Џинтао и со венецуелскиот Хуго Чавез. Слика на папата Бенедикт Шеснаесетти како го гушка шеикот Ахмед ал Таеб, имамот на џамијата „Ал Азхар“ во Каиро, висеше од мостот во близина на Ватикан утрината во средата.

На кампањата веднаш реагираше Ватикан.

- Мораме да изразиме жалба за неприфатливата употреба на сликата на Светиот отец, изманиулирана и искористена во рекламна кампања со комерцијални цели, изјави портпаролот на Ватикан пречесниот Федерико Ломбарди. Од Бенетон изјавија дека ја повлекуваат верзијата на која е папата, но и дека не примиле други поплаки.

Модниот трговец рече дека кампањата „Не мрази“ треба да се појави во печатот во следните неколку дена, во изданијата како што се „Њузвик“, „Њујорк Магазин“, „Монокл“ и италијанските дневни весници „Кориере дела Сера“ и „Република“. Портпарол за „Њујорк Тајмс“ потрвди дека весникот ја одбил кампањата. Но, Бенетон се потпира на интернет за да ја води кампањата подолго, со надеж дека ќе стане вирална.

Ова не е првпат Бенетон, од каде велат дека потрошиле помалку од 10 милиони евра на новата кампања, да се обидува со употреба на провокативни слики да го привлече вниманието на потрошувачите. Пред 25 години ја поведоа мултирасната кампања „Јунајтед каларс оф Бенетон“, која стана глобално славна. Една деценија подоцна, отидоа кон поконтроверзни теми - сида, жртвите од војната во Заливот - кои сепак беа далечни од нивните производи.

Сега, откако во изминатата деценија ја изгубија позицијата на пазарот од конкуренцијата како што се Зара на Индитекс СА и Хенес енд Морц, Бенетон се бори за поголем поблицитет.

Прашање е дали кампањата ќе има потраен ефект врз потрошувачите кои се веќе навикнати на шокантен адвертајзинг. На пример, италијанската марка Нолита предизвика реакции во 2007, со билборди на кои беа прикажани голи, анорексични жени.

- Модата лесно ги поместува границите, вели Роберт Бин, основач на Роберт Бин брендинг во Лондон. - Но ниту една нема да биде наградена заради контроверзност. Производот мора да соодветствува со рекламата.

А Бенетон се обидува да си го најде своето место во модата. Со заработувачка од 2,5 милијарди евра, минатата година за Бенетон беше само за 1,5 проценти повисока отколку пред една деценија. За споредба, продажбата на „Зара“ минатата година достигна 12,5 милијарди евра.

Кампањата „Не мрази“ е дел од троделниот долгорочен план за да се освежи брендот Бенетон, нивните производи и трговската мрежа, вели Александар Бенетон, заменик претседавач во семејно контролираната компанија Бенетон груп Са, и син на основачот. Етикетата ја уедначува и ја фокусира колекцијата на плетени работи и на бои - двата заштитни елементи на компанијата од 80-ите. Исто така ги зацврстуваат и односите со франшизите за подобра контрола на имџот на брендот.

Комуникациската агенција на Бенетон, Фабрика, ги искористи фотографиите на лидерите без нивна согласност. Пред Ватикан да реагира, г-динот Бенетон рече дека не очекува поплаки бидејќи рекламите ја промовираат пораката за мир.

- Главното прашање во правна смисла е дали спонзорството на Бенетон е врзано со употребата на фотографиите од политичките лидери, вели Кевин Гринберг, адвокат специјализиран во трговските марки во Фластер Гринберг во Филаделфија. Сепак, правните експерти често советуваат против напаѓање на таквите реклами затоа што тие придонесуваат само за публицитетот.

 текстот е преземен од  Вол стрит џурнал - Њујорк